O desafio da página em branco

Há aqueles que acreditam que criar é a mais simples entre todas as tarefas de uma agência. Quem faz tal afirmação nunca foi desafiado pela página em branco: o vazio que nos convida a preencher com idéias, conceitos, motes e temas.

Criar textos envolve associação, usar termos semelhantes, ligar universos distintos e buscar sempre a criatividade, sendo inesperado, novo, inédito. A criação deve ser estratégica, pensando em qual a finalidade cumprida pelo que é criado, seja redação ou arte. A publicidade, queira ou não, é um negócio. É um empreendimento e, cada agência, é uma corporação, uma empresa. Visto desta forma, o desafio da página em branco não pode ser aceito de qualquer maneira, escrevendo o que vier na cabeça sem qualquer forma de direcionamento ou planejamento. Às vezes, aquilo que você criou e achou a peça mais incrível e digna de Cannes não diz sequer quem é o anunciante e não cumpre a principal função da publicidade: comunicar marcas, produtos, serviços e instituições.

Criar em propaganda é totalmente diferente da criação artística e os profissionais de publicidade precisam ter isso sempre em mente: estar atento aos desejos do cliente, escutar as pessoas a seu redor, ler um briefing bem desenvolvido e estar sempre bem informado. Publicitário tem como fonte de criação simplesmente tudo: seja um filme, uma novela, um programa de TV, até mesmo os fatos que acontecem com o seu vizinho.

O desafio, na verdade, é usar essas informações estrategicamente para alcançar um objetivo de comunicação. Só assim, com esse objetivo alcançado, que se pode dizer que a página em branco foi “derrotada” e preenchida da maneira que será para sempre lembrada na mente dos consumidores de seus clientes. E, claro, na de quem criou a propaganda também.

João Vicente